A proposito della seconda edizione delle "Assise del Giornalismo e della Storia"

Riporto, qui di sotto, il testo del mio intervento nell'ambito della seconda Edizione delle Assise del Giornalismo e della Storia, promosso dalla rivista Reportages, diretta da Lucia Gangale (maggio 2025). Spero possa essere utile a quanti si stiano affacciando al settore dell'editoria o si pongano come 'lettori forti'. Con un particolare riferimento ad Helgoland, pagina di recensione e letture, promossa da me ed Antonella Rosa (https://www.facebook.com/Helg.land/), presente anche su IG.

Parlare di editoria al tempo dei social media non è cosa semplice. Lo sanno bene i sociologi che hanno più volte affrontato l'argomento, studiando gli effetti dell'onda virtuale che ha ormai travolto noi tutti. Una vera e propria invasione di simboli, immagini e messaggi.

Si tratta di un panorama in continua evoluzione, nel quale l'editoria cerca di trovare il suo spazio e il giusto equilibrio. Viviamo anni di cambiamenti sono continui e ci viene richiesto un costante adattamento: anni liquidi, per ricordare il termine tanto caro a Bauman, che molte cose aveva correttamente previsto.

L'editoria è un'impresa caratterizzata da una forte instabilità della domanda e, ovviamente, l'editore è chiamato a massimizzare i profitti, ridurre i costi, tener conto delle remunerazioni, pubblicizzare le opere prodotte.

A molti di noi è capitato, nei supermercati, di imbatterci in scaffali ricolmi di testi: narrativa rosa, horror, saggistica, talvolta poesia. Nulla di anomalo, in realtà: la distribuzione delle opere stampate avviene ormai in svariate forme e fa ricorso ai mezzi più disparati, nessuno escluso, per raggiungere i suoi scopi. Ecco perché, come vedremo, editoria e social non sono affatto mondi distanti. Le case editrici devono programmare attentamente la loro attività, se vogliono raggiungere gli obbiettivi che si sono prefissate e, quindi, utilizzano tutti gli strumenti che il mercato offre loro.

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In Italia, nel ’91, si ebbe una forte crisi della domanda di libri: l’editoria sembrava stesse per sprofondare in un buco nero dal quale sarebbe stato impossibile risalire. Fortunatamente, proprio in quegli anni, internet entrò con prepotenza nelle case degli italiani, cambiandone radicalmente la vita: le notizie iniziarono a viaggiare molto velocemente e divenne più facile, per l'editore, pubblicizzare le opere pubblicate. Proprio in quel periodo apparvero all'orizzonte colossi come Amazon, capaci di vendere testi on line e di farli girare, spedirli ovunque.

Tra alti e bassi, l’editoria è entrata a passo spedito nel nuovo millennio: la crisi degli anni novanta si è risolta e la pandemia ha visto, in Italia, aumentare notevolmente il numero dei lettori. Complice la necessità di dover restare chiusi in casa, gli italiani hanno cominciato a utilizzare gli e-book e a informarsi attraverso le cosiddette digital news: nel nostro Paese il quotidiano in forma cartacea non vende più e si è restii a pagare un abbonamento on-line per il formato digitale (solo il 13 % è disposto a farlo). L’informazione, quindi, ha cominciato a passare attraverso social come Facebook, TikTok, Twitter e il device preferito è divenuto lo smartphone, che ha soppiantato il computer fisso e l'iPad. 

In che modo, allora, l’attendibilità delle fonti di informazione viene oggi garantita? Questa è la nuova sfida che l’editoria giornalistica deve affrontare, in seguito all’avvento dei social.

In Italia, i lettori forti leggono cinque libri l’anno: una media statistica che tiene conto dei tantissimi che, invece, non comprano neppure un libro. E, a leggere, sono soprattutto i giovani al di sotto dei diciotto anni di età. Raggiunta la maturità, la forma di intrattenimento cambia e i ragazzi si rivolgono al mondo social: ecco perché gli editori indirizzano la loro attenzione, ormai, soprattutto a queste piattaforme. Il successo di un libro, è chiaro, non si ottiene solo comprando spazi pubblicitari: i lettori vogliono entrare nel mondo degli scrittori che amano, desiderano che non venga meno il contatto con loro, ultimata la lettura di un romanzo. Vogliono capire cosa pensano, come vivono, quali sono i loro legami, quale sia loro vita sentimentale. L'interazione deve essere, per così dire, "paritaria" e non più verticale: competenza, freschezza del linguaggio, potenza di un'immagine, fanno il resto. Nessuna distanza, bensì profonda connessione tra un'opera, il suo autore e chi lo scopre: in questo senso, un libro non "scade" mai, resta per sempre e può essere riscoperto in ogni momento: gli editori hanno compreso che non c'è bisogno di promuovere solo le ultime uscite.

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Tra le piattaforme social di maggior successo, BookTok nasce proprio nel marzo 2020, a ridosso del Covid. Rappresenta il nuovo modo di dialogare con i lettori e influenza le loro scelte. Il fenomeno si sviluppa su una piattaforma social, TikTok, che genera un'impressionante traffico organico, con una media di 95 minuti al giorno di puro scrolling. Ne deriva che i contenuti prodotti su questo social media cinese possono attirare l’attenzione di moltissime persone. Naturalmente, case editrici, scrittori e influencer utilizzano BookTok in modo molto diverso tra di loro. Sinossi, brevi video, interviste, firma copie e annunci di sconti vengono sfruttati in modo efficace, tanto da riuscire a fidelizzare al massimo il pubblico al quale si rivolgono. Negli U.S.A., il servizio di analisi dell’editoria americana ha rivelato che gli autori più celebri, su TikTok, riescono addirittura a raddoppiare le proprie vendite. E, dicevamo, non si tratta necessariamente di ultime uscite.

Come detto, i modi di usare BookTok dipendono da chi gestisce il profilo, anche se scrittori, influencers e case editrici hanno a disposizione gli stessi strumenti. Conta la spontaneità e l'informalità dei contenuti. Video brevi di sinossi, pubblicità di eventi e firma copie, potrebbero sembrare il risultato di una semplice migrazione di contenuti da Instagram a TikTok, ma così non è: su BookTok si possono trovare scrittori che parlano dei propri romanzi e spazi in cui i recensori possono ottenere un enorme successo, grazie a community attivissime sui loro profili e a una proficua interazione.

Ma la vera caratteristica di BookTok è quella di fare, di un libro, un oggetto visuale, rendendolo appetibile al grande pubblico: i book-toker sono influencer che contano dai 50.000 ai 100.000 followers ciascuno. Grazie a questa sottocommunity di creatori digitali, sono stati riscoperti grandi classici come “Via col vento”, della Mitchell, "Anna Karenina" di Tolstoj, "Piccole donne" della Alcott, “Orgoglio e pregiudizio”, della Austen. O sono stati lanciati generi come il cosiddetto re-telling: gli autori prendono un'opera famosa e la riscrivono, modernizzandola. Un esempio per tutti è “La canzone di Achille” di Madeline Miller, che ha riadattato il mito omerico raccontando di un eroe alle prese con la sua omosessualità. Con Booktok, il romanzo della Miller, accolto inizialmente in modo tiepido, è stato travolto da un'ondata di successo tardivo che gli ha consentito - e gli consente - di vendere migliaia di copie. Solo in Italia, Booktok registra circa 1,5 miliardi di visualizzazioni all’anno, un dato che fa riflettere.

Accade però che molti dei cosiddetti book-toker non siano lettori forti, né persone qualificate, capaci di garantire il reale valore di un’opera. Sono, piuttosto, personaggi abili a confezionare un’immagine e a venderla al grande pubblico; inoltre, il numero dei loro followers spinge gli editori a contattarli pagandoli profumatamente perché pubblicizzino un testo piuttosto che un altro. Bisogna dunque stare attenti: mai come adesso i lettori sono sottoposti a sollecitazioni continue, all’amichettismo che unisce gli scrittori, a battage pubblicitari che non sono garanzia della qualità di un testo.

L’AIE (Associazione Italiana Editori) non fornisce, per il 2025, dati confortanti: in Italia si legge sempre meno. "Nei primi tre mesi dell’anno" scrive l'AIE "l’editoria italiana di varia adulti e ragazzi nei canali trade flette rispetto ai primi tre mesi del 2024 del 3,4%, con una perdita di quasi un milione di copie acquistate (810mila) pari a una minor spesa dei consumatori di 11,9 milioni di euro". Anche nel 2024, rispetto all’anno precedente, si era avuto un calo delle vendite pari al 3,5%: circa 12 milioni in meno di incassi. Nicola Lagioia afferma che ciò è dovuto all’affossamento dell’AppP18 e al congelamento dei fondi destinati alle biblioteche per l’acquisto dei libri. Politiche sbagliate, senz’altro, istituzioni disinteressate se non “apertamente ostili”, come sostiene lo scrittore. Le guerre, inoltre, devastano i luoghi dove avvengono e impoveriscono tutti: il risultato è che il costo dei libri è aumentato e che il libro stesso viene ormai considerato un bene voluttuario.

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Da un po' di tempo a questa parte, con la mia amica Antonella Rosa, ho dato vita a una pagina, presente sulle piattaforme Facebook ed Instagram, denominata Helgoland. 

Helgoland è uno sperduto arcipelago del mare del Nord, dove un giovanissimo Werner Heinsenberg, nel giugno 1925, ebbe l'intuizione che portò alla nascita della meccanica quantistica. Quel luogo fu sempre, per lui, il simbolo di un ricominciamento, un posto dove iniziare a guardare alla realtà con occhi diversi.

È questo, a nostro avviso, il potere dei libri: fornirci nuovi codici per rileggere il mondo, noi stessi e gli altri. Con Antonella mi piace proporre grandi classici, ma anche nuove uscite, saggistica e poesia. Ci siamo incontrate su una passione comune e il nostro sodalizio continua con entusiasmo. Non siamo critici letterari, è ovvio, né abbiamo la pretesa di esserlo; evitiamo stroncature e preferiamo sottolineare il valore lì dove c'è, da lettrici forti quali riteniamo di essere. In questo senso, "Helgoland" vuol essere un invito condiviso ad affrontare testi - per noi ineludibili - in grado di farci compiere un viaggio attraverso la bellezza, al di là di premi e strombazzature. Soprattutto, è un invito a scegliere, distinguere, per diventare lettori consapevoli o, per dirla in modo più incisivo, "coautori" di un testo. Nulla di calato dall'alto, quindi, niente che non ci convinca e che sia pura moda. Siamo certe che, come scriveva Sartre, tutto quel che sappiamo della nostra vita lo abbiamo appreso dai libri. E siamo convinte che oggi, in questo nostro tempo accelerato, leggere sia più che mai necessario.

Tullia Bartolini